CBI: MUUSE

Signe  Skov-Hansen

Jeg er din kontaktperson

Skriv til mig

Indtast venligst et validt navn
Eller dit telefonnummer
Sender besked
Tak for din besked
Vi beklager

På grund af en teknisk fejl kan din henvendelse desværre ikke modtages i øjeblikket. Du er velkommen til at skrive en mail til Send e-mail eller ringe til +45 72202768

CBI: MUUSE

Den danske modevirksomhed MUUSE deltager i innovationskonsortiet Community-Based Innovation for at få testet nogle koncepter for, hvordan de kan få etableret nogle nye fysiske indgange til et levende online community af designere, skræddere, bloggers og fashionistas. En lovende måde skulle vise sig at være via et pop-up shop koncept.

Processen: Input – fokus og bevidste valg:
• Tapper ind i eksisterende netværk af communities bestående af forskellige fashionistas
• Vil invitere kunderne inden for på nye og interessante måder
• Fysisk tilstedeværelse
• Etablering af fysiske indgange til online univers

Input – fokus og bevidste valg
MUUSE fremstiller og sælger tøj designet af verdens 100 mest lovende modedesignere. MUUSE udvælger – sammen med bl.a. italiensk Vogue – talentfulde designere, hvis kollektioner bliver udviklet i samarbejde med internationale skræddere, profileret og markedsført via MUUSEs website. Her kan kunderne vælge de pieces, som de ønsker, bestille dem efter deres mål og størrelse, hvorefter de bliver produceret i kvalitetsmaterialer af MUUSEs egne skræddere. MUUSEs forretningskoncept er i sit udgangspunkt community-baseret.
MUUSE har, i kraft af forretningsmodellen og stærke samarbejdsrelationer til både modemagasiner, designskoler og skræddere, et godt udgangspunkt for yderligere integration af communities i forretningen. Særligt kunderne kan der skabes en stærkere relation til, så de kan blive ambassadører for brandet. For at tiltrække og involvere nye kunder er det afgørende at få skabt nye entry-points.
MUUSE har også en Ready-to-Wear kollektion, hvor nogle af de mest populære tøjstykker fremstilles i standardstørrelser og til mere overkommelige priser. Den nye fysiske tilstedeværelse skal give potentielle kunder mulighed for at prøve dette tøj.

Throughput – aktiviteter og koncepter:
• Koncept for the MUUSEverse, dvs. en kundeoplevelse som indeholder virtuelle, fysiske og sociale elementer
• En funktionsmodel af et interaktivt prøverum, inklusiv mobil app og understøttende web infrastruktur
• Feedbacksession med modeinteresserede og MUUSE medarbejdere
• Crowdsourcing-kampagne via Boblr

 

Modevirksomheden MUUSE's koncept MUUSEverse i en grafisk illustration

Throughput – aktiviteter og koncepter
The MUUSEverse består af fire komponenter.
1) En invitation til at prøve tøjet i form af et digitalt mood board med fotos, hvor man kan søge inspiration fra andre kunders valg og styling af outfits.
2) Oplevelsen i selve prøverummet. Via RFID chips i tøjet aktiveres en synlig design inspirationscollage, udarbejdet af den respektive modedesigner. Her kan en potentiel kunde få indblik i  designerens verden og intentioner med tøjet, hvorved det bliver nemmere at kigge ud over selve materialiteten af beklædningsgenstanden og i højere grad forestille sig de sammenhænge, hvor tøjet kan optræde i. Samtidig er spejlet i prøverummet egentlig en kameraskærm. Ved at anvende en smartphone app har brugerne mulighed for at lave et photo shoot, så der tages en række billeder, der lægges ud på det føromtalte digitale mood board. Via appen kan brugerne på hvilket som helst tidspunkt vælge at fjerne billederne.
3) Appen åbner op for en ny teknologiunderstøttet dimension i shoppingoplevelsen: Gense prøvninger efter butiksbesøg, del billeder med venner og få feedback i købsbeslutningen. Prøverummet tilbyder på denne måde en show off funktion, hvor den enkelte bruger kan vise sin smag og unikke styling til de andre i et MUUSE community.
4) Idéen er, at der efterlades nogle spor i prøverummet i form af fx fotos, som andre brugere efterfølgende kan tilgå – enten i butikken eller på MUUSEs blog – og derved føle sig forbundet med ligesindede. Sådanne spor kan være mere eller mindre eksplicitte, og der har undervejs i innovationsforløbet fx også været eksperimenteret med teknologi, som gør det muligt at reorganisere tøjet i butikken i forhold til, hvad der bliver rørt ved, popularitet og hvad dine venner kan lide. Disse spor af data er mindre synlige og efterlades måske uintentionelt, hvilket rejser spørgsmål om  gennemsigtighed og kontrol. Disse blev adresseret på en feedbacksession omhandlende det interaktive prøverum. Både prøverummet og de andre eksperimenter var et led i bestræbelsen på at designe en ny og outstanding detail-shoppingoplevelse, og denne challenge blev også crowdsourcet via virksomheden Boblr, som også deltager i CBI. Du kan læse mere om erfaringerne fra denne kampagne i casebeskrivelsen om Boblr.

Output – læring og resultater:
Arbejdet med at udvikle en ny fysisk shoppingoplevelse for MUUSEs potentielle kunder resulterede i:
• Viden om bevæggrundene for at deltage i et online modecommunity og opfattelsen af de andre ”medlemmer”
• Indsigt i kulturelle forskelle angående holdningen til teknologi og kontrol
• En pop-up store i Magasin i København og Aarhus

Output – læring og resultater
Medlemmerne af et MUUSE community er motiveret af at kunne fremvise deres kreativitet og viden om mode til andre fashionistas, og få anerkendelse og feedback fra disse. Det handler om at udtrykke sin individuelle stil og kreative styling og få ærlig feed-back, i form af bl.a. kommentarer med råd og inspiration, fra andre individualister – helst designeren eller celebrities med god stil. Herved opstår en fortløbende indsigtsrig dialog, som i en generel forstand sigter på at udvikle moden.
Communitiet tænkes at fungere som et socialt spejl, hvor den enkelte kan spejle sig selv og sin interesse i, og det kan anskues som en gruppe af ”anonyme” venner eller virtuelle stylister. I kraft af teknologien i prøverummet, der skaber forbindelsen til et online univers, hvor andre, men mere eller mindre anonyme brugere begår sig, er tesen, at man godt tør åbne den traditionelt meget private kontekst op. Især når man har tillid til, at feedbacken kun kommer fra kvalificerede fashionistas og ikke ens ”normale” sociale netværk.
Med hensyn til valget af teknologi og styring viste crowdsourcing-kampagnen og feedbacksessionen, de kulturelle forskelle mellem brugere fra vestlige og østlige kulturer. Sidstnævnte havde fx ikke de store problemer med de føromtalte inspirationsforslag fra designerens verden og den automatiske offentliggørelse af fotos fra prøverummet, mens deltagerne fra de vestlige lande udtrykte bekymring omkring risikoen for at blive ført eller ”manipuleret” gennem reorganisering af bøjler og forslag til styling. De ønsker at være i kontrol, hvilket bl.a. anvendelsen af smartphones hjælper til at opfylde. Som en af deltagerne omtalte brugen af smartphone:

“I know that it is there, it feels like a friend in the background, I feel very safe with it. It is beause it is the one device that I alway have with me, it is the one that i am already comfortable with, and it makes total sense - it is so ingrained in me already, it is like a part of my hand...because it feels like it is a part of me, it is not some strange foreign device, it is mine, I am comfortable with  it“ (Deltager til feedbacksession)

MUUSEverse-konceptet og funktionsmodellen af det interaktive prøverum blev videreudviklet til en mindre pop-up store, som blev lanceret under modeugen i København og sidenhen flyttet til Aarhus.
Ved forhåbentlig at tiltrække en masse nye kunder og skabe en vis – i hvert fald midlertidig – hype i kraft af pop-up stores risikerer MUUSE dog også at udvande sit brand, idet de uindviede, så at sige får en direkte indgang, hvilket måske kan gøre det mindre eksklusivt og derved afskrække nogle af deres eksisterende kunder. MUUSE er dog opmærksomme på dette og imødegår det fx ved at fokusere deres kommunikation og aktivitet på deres blog og på platformene Pinterest og Vine, som det aktuelt mest er first-movers, der er til stede på.
Det handler således ikke om at co-create specifikke produkter, men at få indblik i den sociale dynamik og de strømninger og tendenser, som løbende opstår. På baggrund af dataopsamling og en potentielt tættere relation mellem designer og kunde kan dette på sigt skabe en mere målrettet produktion af tøj.

Værdi
Set fra et forretningsperspektiv har MUUSE fået udviklet et fysisk touchpoint i form af en pop-up store, der kan fungere som en ny salgskanal og et fleksibelt eventsystem, som kan:
• Tiltrække nye kunder
• Skabe øget interesse for virksomhedens brand internt i modebranchen
• Agere portal til deres online community
• Understøtte deres arbejde med visuelle communities på Instagram, Pinterest og Vine
Innovationsforløbet har givet viden om, hvordan MUUSE kan engagere et interessefællesskab ved hjælp af en mixed-reality, hvor aktiviteten i butikken skaber liv online – og omvendt. Ved at benytte den moderne teknologi kan brugerne efterlade sig dataspor, som andre brugere kan følge, og dette giver brandet MUUSE en værdifuld lejlighed til at blive omdrejningspunkt for en diskussion om stil og mode.


Innovationskonsortiet Community-baseret Innovation sætter fokus på, hvordan mødet mellem grupper af mennesker og teknologi kan blive værdiskabende for virksomheder og organisationer. Med afsæt i bl.a. dette caseforløb, arbejder vi derfor på at skabe en systematik for virksomheder, som vil effektivisere deres tilgang til communities. Vil du vide mere, eller har du kommentarer og input til det videre arbejde i innovationskonsortiet, så vil vi meget gerne høre fra dig.