Af Soulaima Gourani, direktør og rådgiver i Soulaima Gourani ApS
”Hvornår fik du sidst en service, der var så god, at du fik lyst til at fortælle andre om den?”
Soulaima Gourani giver stof til eftertanke og siger tingene ligeud, når LederUpdate spørger om hendes råd til, hvordan virksomheder finder vejen til vækst. ”Man kommer ikke sovende til loyale kunder – det kræver hårdt arbejde og fokus på kundeservice.”
- På et hårdt presset marked er virksomheder altid på udkik efter den indsats, der kan give dem konkurrencefordele og forbedre bundlinjen. Hvad er dit råd til virksomhederne?
Der findes ikke en mirakelpille, som kan tages af alle typer virksomheder! Dog findes der mange forskellige værktøjer, hvis rette kombination kan løse selv de mest udsatte virksomheders svigtende ”cash flow”. Adgangsbilletten er – udover at have et troværdigt produkt af en god kvalitet, som er fair prissat – at alle virksomhedens ansatte har en vis forretningsforståelse, besidder generel markedsforståelse samt har et klart billede af, hvem virksomhedens kunder er, hvilke behov de har lige nu, samt hvilke udfordringer de har i en tidshorisont på 1-2 år.
Det, der bekymrer mig er, at mange reducerer omkostninger, fyrer ansatte og skærer i servicen. Man burde gøre det modsatte – nemlig at skabe værdi for kunderne og dermed for aktionærerne. Problemet er bare, at mange reelt ikke ved, hvilken værdi de sælger. Man har ikke drøftet kundernes oplevede værdi og samlede oplevelse ved at være kunde i virksomheden. Når jeg taler med virksomheders kunder i forbindelse med kundeinterviews, hører jeg ofte, at kunderne føler sig svigtede og overhørt. At give kunderne den værdi, de ønsker, synes at være løsningen i de fleste kriseramte virksomheder. Men hvis det er så let, hvorfor gør alle så ikke bare det? Kunsten består i, at virksomheden ser i øjnene, hvad de kan gøre bedre i kampen om kunderne.
- Hvad skal der så til for at sikre gode kunder og høj kundeloyalitet?
Jeg plejer at anbefale, at virksomhederne satser på værdibaseret salg og målrettet skræddersyet service. En god kunde er en kunde, der er i dialog med virksomheden og som gensidigt ser en gevinst i at være i samhandel med virksomheden. Høj kundeloyalitet skabes igennem kontinuerlig indfrielse af kundens forventninger. Med andre ord – hver eneste gang en virksomhed interagerer med en kunde, er oplevelsen afgørende for, om kunden forbliver kunde. Der må derfor ikke hviles på laurbærrene. Hver evig eneste dag er en ny dag, hvor alle i virksomheden tænker over, hvordan man igennem processer, holdninger og adfærd kan forbedre kundeloyaliteten. Man får gode kunder, hvis man er i stand til at give ens kunder en god oplevelse som af kunden opfattes som tilfredsstillende.
- Hvordan afdækker man kundernes oplevelse?
En måde at teste din virksomheds potentiale er ved hjælp af ”mystery shopping”, hvor man tester den oplevelse, kunden får i mødet med virksomheden. Jeg anbefaler at alle typer virksomheder gør brug af dette i langt højere grad, end de gør i dag. Mystery shopping er en effektiv måde at måle virksomhedens evne til at tilbyde kunderne det forventede serviceniveau samt salgs- og mersalgskompetencer. Det er et faktum, at mange virksomheder ikke ved, hvorvidt kunderne får den forventede service- og kundeoplevelse. I udlandet er det langt mere udbredt, end vi ser i Danmark, hvor det mest anvendes i detailhandlen.
Gennem mystery shopping skal det følgende afklares:
- evnen til at afdække kundebehov og evne til at gennemføre salg
- evnen til at tilbyde mersalg og yde en høj service
- medarbejderens holdning til kunder - en positiv holdning til kunderne bør være en filosofi, der gennemsyrer hele organisationen
- medarbejdernes virksomheds, markeds- og produktkendskab
- om alt hvad (kontrakter, aftaler, politikker, processer) tilfører direkte værdi til kunderne
- Hvad skal man gøre for at være på forkant og få konkurrencefordele?
Mange virksomheder stræber efter at få en velfungerende, upåklagelig kundeservice. Desværre er det ikke nok – om end det er svært nok at opnå. Det må være ambitionen at sprænge standarden, så virksomheden overrasker og overgår kundernes forventninger til servicen.
5 enkle råd:
- Få indsigt i kunders forventninger til virksomheden og nuværende holdning til produkter, ansatte, niveau af service mv. Højt tilfredshedsniveau er ikke godt nok, vær mere ambitiøse end det. Tilfredse kunder er ikke nødvendigvis et udtryk for reel tilfredshed. Kig derimod på kundernes loyalitetsfaktor og ambassadørindsats – hvor mange andre kunder anbefaler de din forretning til?
- Lemp fokus fra intern procesoptimering og flyt flere ressourcer ud til de kundevendte positioner (salg, service, call centre, support mv.). Alt for ofte er mange af disse funktioner dårligt uddannede og/eller dårligt ledet og sågar visse steder dårligt lønnet.
- Uddan, beløn og motiver til højere grad af personlig involvering i salg-, service- og supportfunktionerne. Tillad at virksomhedens medarbejdere bygger langsigtede emotionelle bindinger med kunderne.
- Fokuser på kundernes faktiske behov – og ikke det, I tror, kunderne vil have. Afsæt mere tid og flere ressourcer i at tale med kunderne både igennem spørgeskemaer men også igennem 1:1 kommunikation.
- Håndter kritiske kunder, der klager, som særligt vigtige kunder, der skal håndteres hurtigt og effektivt. Det koster hvert år mange millioner for danske virksomheder, at der ikke er en strategi for håndteringen af kunder – også de utilfredse kunder. Kritik er vigtig at få omsat til konkrete handlinger, der kan skabe merværdi for kunderne og dermed skabe vækst for virksomheden.
- Hvad er fremtidens krav til kundeservice?
De næste år vil vi se, at vilkårene for god kundeservice ændrer sig. I takt med at de unge forbrugere bliver endnu mere forbrugertunge vil vi se de konkrete konsekvenser af, at de er forbrugere i et globalt samfund med mange udbydere (konkurrenter) og mange potentielle andre alternativer. Disse kunder vil i stigende grad efterspørge ”autentiske kundeoplevelser”. Kunder ønsker ikke forlystelse men derimod forbløffelse, som er mindeværdige oplevelser, der involverer dem dybt på et personligt niveau. Det vi skal forstå er, at alternativer og loyalitet er et ”klik” væk – internettet er kundens revolution, og derfor bør vi som virksomheder bestræbe os på at levere totale løsninger.
