FIGO – Forbrugerdreven innovation til den grønne omstilling - Case: Balancen mellem brandidentitet og forbrugernes forventninger i emballagedesign

Hvorfor arbejde med forbrugerindsigter i emballagedesign?

Når fødevarevirksomheder går på markedet med nye produkter, er emballagedesign ofte en central del af brandets fortælling. Derfor er det vigtigt at vide, hvordan forbrugerne egentligt opfatter designet. Forbrugerindsigter giver virksomhederne mulighed for at træffe beslutninger på et oplyst grundlag og kan være med til at be- eller afkræfte egne antagelser. Indsigterne kan ikke bare bekræfte det forventede, men også pege på overraskende resultater – og her opstår det reelle (og vigtige) refleksionsrum for virksomheden.

Hvordan griber man det an?

Forbrugerdreven Innovation til den Grønne Omstilling (FIGO)-projektet og Tempty Foods

I regi af FIGO-projektet arbejdede Tempty Foods blandt andet med at udvikle emballagedesign til et nyt produkt. For at få et valideret, bredt og nuanceret billede af forbrugerreaktionerne anvendte vi flere forbrugerinddragelses metoder:

Figur 1 Oversigt over det flow af forbrugerdrevne metoder som blev anvendt af Tempty Foods i FIGO projektet

• Fokusgruppe: Gav  kvalitative indsigter i, hvilke associationer forbrugerne fik ud fra at farve, form og funktion. Her kom det blandt andet frem, at den specifikke lyserøde farve gav associationer til bestemte produktkategorier (fx sødt eller dessert) for nogle af forbrugerne, hvilket overraskede teamet. Derudover kom det frem, at de fleste ville købe produktet hvis det var tilgængeligt i supermarkederne.  På baggrund af disse forbrugerindsigter blev designet justeret med ændringer i farve og logo, og informationen om tilberedning blev gjort mere tydelig.

• Observationer og mini-surveys på Food Festival: Gav  feedback på, hvordan de forskellige farver, illustrationer (grafiske versus billeder) og informationer (eksempelvis visning af tilberedningsforslag) blev aflæst, og hvor let produktets brugsmåde blev forstået. Her kom det frem, at forbrugeren foretrak en lysegrøn emballage frem for en lyserød emballage. Derudover kom det frem hvilken illustrationstype (billede af en middagsret) der blev foretrukket. På basis af disse resultater blev designet ændret med billede af en middagsret samt en ændring af farve.
• Forbrugertest CLT: På basis af resultaterne fra Food Festivalen, blev to varianter af emballage samt samspillet mellem opfattelsen af emballagen og det reelle fysiske produkt testet. Forbrugere var meget positive overfor produktet. De kom med inputs til, hvordan de fandt samspillet mellem produkt og emballage hvilket er utroligt vigtigt for et produkt som man ikke kender fra tidligere. Derudover kom forbrugerne med vurderinger i forhold til hvilket navn produktet skulle have, fortrukne design elementer samt hvordan de foretrak præsentationen af informationer.

Kombinationen af flere metoder gjorde det muligt at få forskellige vinkler på designet - hvor nogle metoder gav konkrete forslag til designoptimering, mens andre gav mere overordnede indsigter om, hvordan brandets positionering blev opfattet.

Hvad lærte Tempty Foods – og hvad kan andre virksomheder tage med sig?

For Tempty Foods gav forbrugerindsigterne stor værdi – både som bekræftelse og som øjenåbner for elementer, der kunne justeres. Nogle anbefalinger kunne umiddelbart bruges, fx til at tydeliggøre produktets anvendelse via illustration og tekst. Andre inputs pegede på, at valget af lyserød adskilte sig markant fra, hvad mange forbrugere forventede fra produktkategorien.

Her stod Tempty Foods i det klassiske brand-dilemma: Hvor meget skal man tilpasse sig forbrugernes forventninger, og hvornår skal man holde fast i det, der giver brandet særpræg? Tempty Foods valgte at holde fast i dele af det oprindelige design – især farvevalget – for at sikre genkendelighed og differentiering, men tog samtidigt de mere umiddelbare forbedringsforslag til sig.

Konklusion

Forbrugerindsigter giver et oplyst fundament for beslutninger. Indsigterne åbner for refleksion og muligheden for at balancere mellem brandidentitet og markedets opfattelse. Kombinerer man forskellige metoder til indsamling af forbrugerinput, får man flere vinkler til at kvalificere beslutningsprocessen - og kan dermed udvikle emballagedesign, der både støtter brandet og møder forbrugernes behov.

(Billede: Internt studie hos Tempty Foods)